Sommige grote supermarkten haken met hun huismerken nadrukkelijk aan bij bekende A-merken. Tot voor kort liet men vooral de verpakkingen op elkaar lijken, tegenwoordig deinst men er ook niet voor terug om aan te haken bij de merknaam. Is dat dan een staaltje goede marketing of juist ongegeneerd meeliften op het succes van de bekende merken? Wat mag er wel en wat niet?
Met dezelfde styling meeliften op de reputatie van het A-merk. Dit aanhaken is vele fabrikanten een doorn in het oog, maar ruzie maken met de grote supermarkt is gevaarlijk, gezien de grote commerciële belangen. Vaak worden de relletjes intern geblust, maar soms komt het toch tot een rechtszaak.
Toen Albert Heijn in 2005 de zoveelste look-a-like introduceerde was voor Unilever de maat vol en stapte het naar de rechter. Unilever kreeg toen echter maar bij twee van de twaalf producten gelijk: de pindakaas met lichtblauwe dop (een toen nog gekke kleur voor light pindakaas) en het kuipje huismerkmargarine met letterlijke teksten van het Blue Band-kuipje werden als inbreuk bestempeld. Bij de andere verpakkingen zouden de kleuren de smaak aangeven. De consument zou daarom de kleur niet herkennen als merk. Met dit vonnis werd de deur wijd opengezet om vrijelijk aan te haken bij A-merken.
Gelukkig voor A-merkeigenaren, die veel investeren in het registreren en bewaken van hun merken, kwam het Europese Hof met een correctie. Het Hof bepaalde in de Carbonell-zaak (het beroemde rode olijfolieblik) dat gebruik van een vergelijkbare verpakking merkinbreuk was. De Nederlandse rechter bepaalde daarna dat het gebruik van de kleur geel, witte letters, de blauwe band en afbeelding van de koekjes op dezelfde plek op de verpakking teveel leek op de TUC-verpakking.
Volgens de rechter gooien supermarktklanten producten vaak min of meer op de automatische piloot in hun winkelwagen, denkend dat dit het A-merk is of uit dezelfde fabriek komt, of dat het product wel ongeveer dezelfde kwaliteit zal hebben. Visuele aspecten zoals kleur en opmaak zijn doorslaggevend bij de aankoop, op de naam wordt minder gelet. Dit vonnis was dus een overwinning voor de fabrikanten van A-merken.
Toch blijven sommige supermarkten nog steeds bewust aanhaken bij A-merk producten, waarbij de Lidl misschien wel ‘topscorer’ is. Zo verkoopt Lidl ‘Brommerdrop’, een naam (en verpakking) die, waarschijnlijk niet geheel toevallig, erg sterk lijkt op die van Autodrop. Ook hebben ze ‘Duetti’ chocopasta (à la Duo Penotti), Shirley’s whiskycream (Baileys) en nu dus ook ‘Vlugge Japie’ reepkoeken (Snelle Jelle). Of dit in de praktijk ook tot verwarring leidt bij de klanten is de vraag en het criterium waar het in feite om draait. De vraag is zelfs of de naam Vlugge Japie wel zo gelukkig is gekozen; het is immers de naam van een personage uit Bassie & Adriaan.
Ook al komen supermarkten door de grote commerciële belangen meestal met dit kopieergedrag niet in problemen, als MKB’er kun je beter maar wat meer afstand nemen. Vaak zijn de namen en het design van de verpakking als merk of model geregistreerd. Als kleinere onderneming delf je dan snel het onderspit als je te dicht aanhaakt bij het design van bekende verpakkingen.
Het is dan ook verstandig om vóórdat je een nieuw product of een nieuwe naam lanceert, eerst laat onderzoeken of je daarmee niet in iemands vaarwater komt. Zo voorkom je dat je veel energie en kosten steekt in een product wat je uiteindelijk niet mag verkopen.
