Het aantal buitenlandse toeristen naar Friesland groeide in 2013 met 16%, terwijl de landelijke groei 4% bedraagt. Deze groei is voor een belangrijk deel te wijten aan de groei van het aantal Duitse gasten, een stijging van +23%.
Daarnaast blijken Belgische toeristen Friesland als vakantiebestemming te ontdekken. Friesland ontving het afgelopen jaar 10% meer Belgische toeristen. Belgische toeristen zijn positief over Friesland en waarderen de tweetaligheid. Het belangrijkste bezoekmotief is het aantrekkelijke landschap en de fiets- en wandelmogelijkheden. De Duitse toerist daarentegen is meer georiënteerd op het Friese merengebied en de Waddeneilanden.
Nederland is op dit moment nog de belangrijkste herkomstmarkt. Uit recente Continu Vakantie Onderzoek (CVO) cijfers blijkt dat Friesland op de binnenlandse markt met 2% groeide ten opzichte van het jaar 2012. Het aantal overnachtingen daarentegen liep terug met -5%. De totale binnenlandse toeristische bestedingen in Friesland groeiden het afgelopen jaar met 1,3%. Dit past in het landelijke beeld dat Nederlandse toeristen steeds vaker en korter op vakantie gaan, maar per persoon meer uitgeven. Als gevolg van de kortere verblijfduur moet Friesland steeds meer toeristen binnenhalen om hetzelfde economische effect te bereiken.
De grootste groei qua overnachtingen is in de sectoren logies en ontbijt, hotels en bungalowverhuur. Friesland heeft procentueel weinig bedden in de groeisectoren, het beslaat ongeveer 15% van de totale capaciteit. Als gevolg van de vergrijzing (een doelgroep met een relatief hoge vakantieparticipatie) groeit de vraag naar comfort.
Zowel in binnen- als buitenland is het imago van Friesland nog erg beperkt. Toeristen kennen Friesland van watersport en de Elfstedentocht. Er blijkt echter een significant verschil tussen de wel-bezoeker en de niet-bezoeker. Toeristen die Friesland al kennen van een toeristisch bezoek hebben een rijker en positiever beeld van Friesland en komen in grote getale terug.
“Internationaal is er voor Friesland nog veel terrein te winnen”, aldus Beleef Friesland, de provinciale marketingorganisatie. “De belangrijkste opgave is het verrijken en het verbreden van het imago, zowel in binnen- als buitenland. Het waterrijke karakter van Friesland is internationaal bekend en daarop kunnen we voortborduren, maar er is nog veel meer”. Beleef Friesland voerde daarom in 2013 campagne in Duitsland, België en Nederland met het motto ‘Beleef Friesland, water en méér!’.
