Hoe kunnen Friese ondernemers effectief hun duurzame verhaal vertellen? Bianca Harms, lector bij het lectoraat Transformational Media van NHL Stenden Hogeschool, heeft daar onderzoek naar gedaan en geeft praktische tips en inzichten; over het belang van authentieke communicatie en het vermijden van valkuilen als ‘greenwashing’ en ‘greenhushing’.
Waarom is het belangrijk om als ondernemer over duurzaamheid te communiceren?
Bianca Harms: “Steeds meer consumenten en medewerkers verwachten dat bedrijven serieus bezig zijn met duurzaamheid. Ze willen betrokken zijn bij organisaties die een positieve impact op de wereld hebben. Het niet communiceren van je duurzaamheidsinspanningen, ook wel greenhushing genoemd, kan nadelig zijn. Je laat dan namelijk kansen liggen om jouw bedrijf te positioneren als een verantwoorde speler. Bovendien kunnen bedrijven die transparant zijn over hun duurzame initiatieven invloed uitoefenen op hun hele keten en zelfs een positieve invloed hebben op de sociale norm.”
Wat is greenwashing en hoe voorkom je dat je daarvan wordt beschuldigd?
“Greenwashing is wanneer een bedrijf zich duurzamer voordoet dan het in werkelijkheid is. Dit kan ernstige reputatieschade veroorzaken. Het vermijden van greenwashing begint met eerlijk en consistent communiceren over je inspanningen. Zorg ervoor dat je als bedrijf niet meer belooft dan je waar kunt maken en dat je je duurzaamheidsbeleid goed hebt ingebed in je bedrijfsvoering. Een van de basisregels is: ‘practice what you preach’. Als je duurzaam zegt te zijn, moet dat ook in elke laag van je organisatie voelbaar zijn.” NHL Stenden heeft daar zelf de Green Wave voor. Een initiatief van medewerkers en studenten die het duurzaam denken door de gehele organisatie stimuleert.
Hoe zorg je ervoor dat de duurzaamheidscommunicatie authentiek is?
“Je verhaal moet passen bij wie je als bedrijf bent en wat je daadwerkelijk doet. De klant kan niet zoveel met de boodschap ‘CO₂-neutraal in 2030’. Het is essentieel om te laten zien welke concrete stappen je zet, hoe je bijdraagt aan duurzaamheid, en wat je plannen voor de toekomst zijn. Transparantie speelt hierbij een grote rol: wees open over wat goed gaat, maar ook over de uitdagingen die nog voor je liggen.”
Wat zijn enkele praktische tips voor ondernemers?
“Een goed begin is intern checken of je het recht hebt om over duurzaamheid te communiceren. Heb je de basis op orde? Zijn je duurzame acties zichtbaar door de hele organisatie? Als dat op orde is, kun je de volgende stap zetten: extern communiceren.”
Kun je een voorbeeld geven van een succesvolle manier van communiceren door Friese bedrijven?
“In Friesland zie ik dat bedrijven nog vaak terughoudend zijn over hun duurzame acties, mede uit angst om beschuldigd te worden als greenwasher. Bedrijven met een groen hart, duurzame merken zoals Pottle, communiceren daar vaak vanzelfsprekend over. Bedrijven die nog niet zo ver zijn, kunnen beginnen met zich te verbinden aan externe duurzame doelen. Dit is een krachtige manier om je verhaal geloofwaardig te vertellen. Een goed voorbeeld is Stay Okay Terschelling, dat samenwerkt met een ngo om een duurzaam doel te bereiken: samen met de Waddenvereniging de stranden schoonhouden en bewustwording creëren over de impact van zwerfafval. Dit past bij hun identiteit als natuur- en milieubewuste organisatie.” NHL Stenden doet dit bijvoorbeeld door samen met Dopper de strijd tegen wegwerpflesjes aan te gaan en studenten in opdracht van de Gemeente Terschelling te laten nadenken over een duurzame toeristische toekomst.
Wat is de belangrijkste boodschap voor ondernemers?
“Durf je duurzame verhaal te vertellen, maar zorg ervoor dat het een eerlijk en transparant verhaal is. Communicatie over duurzaamheid moet niet alleen een marketingactiviteit zijn, maar ingebed zijn in de hele organisatie. Transparantie, authenticiteit en samenwerking met de juiste partners zijn de kernwoorden. Alleen dan kun je het vertrouwen van je klanten winnen en werkelijk een positieve impact maken.”■
Over het lectoraat en NHL Stenden Hogeschool
NHL Stenden zet praktijkgericht onderzoek in om samen met studenten en het werkveld te werken aan innovatieve oplossingen die impact maken op de brede welvaart in de regio Noord-Nederland. Zo onderzoekt het lectoraat Transformational Media bijvoorbeeld hoe marketing en media effectief kunnen worden ingezet om duurzaam gedrag te stimuleren bij zowel burgers als organisaties. Er zijn diverse mogelijkheden voor ondernemers en organisaties om met NHL Stenden Hogeschool samen te werken: zie
