Gedragsgroepen
Drie elementen dringen zich nadrukkelijk op: de onophoudelijke digitalisering, de opkomende invloed van techniek binnen mediacommunicatie en een complete herverdeling van de markt. Wat dat laatste betreft: klassieke doelgroepen komen in die markt niet meer voor; er zijn alleen nog ‘gedragsgroepen’. En die zijn volgens Coehoorn nauwelijks in vakjes te plaatsen. OF trok naar het lommerrijke Beetsterzwaag en luisterde in het monumentale huize Bordena (de oude Bibliotheek) naar het relaas van een eeuwig jonge vakman.
Ogilvy & Mather
Het jaar 1974 staat bij velen in het geheugen als het jaar waarin het Nederlands voetbalelftal met Cruyff en Neeskens furore maakte op het WK in Duitsland. In datzelfde jaar stapte Coehoorn samen met een compagnon het communicatievak binnen. Grapho Design was geboren. In 1984 ging dit succesvolle bureau vanuit Drachten samenwerken met het wereldwijde Ogilvy & Mather, waar Coehoorn eerst ‘Creative Director’ en later een dubbelrol van ‘Creative/Managing Director’ vervulde. Medio 2001 ging het bureau, met toen een vestiging in Groningen, door economische omstandigheden op in het hoofdkantoor in Amsterdam. De ‘Amerikanen’ vonden twee vestigingen in een relatief klein land te kostbaar. Coehoorn werkte vanaf die tijd vanuit twee locaties: de randstad en het noorden. Zo bediende hij tientallen grote nationale en internationale merken.
Het vizier breed houden
En toen kwam daar de pensioenleeftijd. “Een rare streep in je leven”, zegt Coehoorn. “Alsof je dan ineens niets meer hoeft te doen. Dat past totaal niet bij me, dus ben ik gewoon doorgegaan, maar nu als honderd procent zelfstandig consultant. Nog altijd met een goede band met Ogilvy Amsterdam, maar verder vooral heerlijk actief onder de warme deken van de noordelijke regio.” Zo werkt Coehoorn inmiddels als strategisch adviseur en conceptdenker voor tal van regionale bedrijven, al maakt hij ook nog regelmatig landelijke uitstapjes. “Ik vind het heerlijk om hier in de regio actief te zijn. Mooie dingen te doen voor maatschappelijk belangrijke zaken en het MKB, maar door mijn netwerk rol ik met regelmaat ook wel weer in landelijke opdrachten. En dat is leuk, want zo hou je het vizier breed; er spelen zó ontzettend veel ontwikkelingen.”
Invloed van techniek
Een van die ontwikkelingen die de komende jaren in een versnelling zullen raken is de invloed van techniek binnen ons vak, zo stelt Coehoorn. “Dat is echt geweldig. Zo kom ik regelmatig bij het kersverse Zuid Koreaanse bureau Cheel in Amsterdam, waar ik sinds kort adviseur en klankbord ben. Dit bureau, in Europa neergestreken om actief te zijn op de retailmarkt, inspireert mij in grote mate. Vooral op het niveau van toegepaste kennis op technisch gebied. Wat in die markt allemaal gebeurt is geweldig en gaat razendsnel. Met de internationale technische kennis van Samsung wordt communicatie ook los van het beeldscherm of het mobieltje interactief en daardoor in staat om bijvoorbeeld met Abri’s ‘levensecht’ en één-op-één met de consument te communiceren.
Teloorgang van klassieke doelgroep-segmentaties
Een andere ontwikkeling die volgens Coehoorn verstrekkend is, is de teloorgang van klassieke doelgroep-segmentaties. “Wat ik erg boeiend vind is te zien hoe mensen op basis van demografische kenmerken, zoals bijvoorbeeld leeftijd, nauwelijks meer in hokjes te plaatsen zijn. Je hebt mensen van zeventig die de Mont Blanc beklimmen en tegelijkertijd heb je veertigers die al uitgerangeerd op de bank zitten. Het gaat niet meer om meetbare en vergelijkbare waarden zoals leeftijd, inkomen en opleiding, maar puur om het gedrag. En dat gedrag is wezenlijk aan het veranderen. Neem jongeren. De generatie Y is een generatie die in de digitale wereld is opgegroeid. Die mensen willen delen. Zij zien geld verdienen niet als hoogste doel, maar als middel om kwalitatief te kunnen leven. Die hoeven niet beslist een eigen grasmaaier, wasmachine, auto of huis, maar willen vooral graag als grenzeloze ‘wereldburgers’ voor elkaar zorgen en met elkaar delen. Dat vergt een compleet andere manier van communiceren.”
Het zijn ontwikkelingen die volgens Coehoorn het communicatievak nog altijd uiterst boeiend maken. “Het is echt leuk om er op dit moment volop mee bezig te zijn. En dan juist niet als verantwoordelijke voor een bureau, maar als onafhankelijke meedenker met de klant. Dat geeft zoveel vrijheid. Ik heb echt nog helemaal geen zin om er mee op te houden. Ik ga gewoon lekker door in het Friese en ik zie wel wanneer het feestje ophoudt.”
