Bedrijven als Bol.com, Cool Blue en schoenen reus Zalando zorgen met strakke proposities en een goede IT infrastructuur dat de shopper niet meer naar een winkel hoeft om zijn producten te zoeken en te kopen. Is de rol van de winkel nu uitgespeeld en worden ze alleen nog maar gebruikt als ophaalpunt? Voor sommige producten kan dit de oplossing zijn. Voor andere is het een verschuiving naar nieuwe manieren van verkopen.
Omnichanneling geeft kansen voor retailers. Merken en leveranciers hebben moeite met de directe relatie met hun shopper. Menig merk is hier niet echt op ingericht. De shopper geeft zonder gene of consequenties zijn mening op platformen als Kieskeurig.nl en Beslist.nl. Daarnaast zijn Facebook en Twitter ideale communicatiekanalen voor deze ongrijpbare shopper. Betere samenwerking met retailers, die in hun communicatie het merk kunnen versterken, is daarbij onontbeerlijk.
Het positieve van deze communicatiestroom is dat marketeers nu rechtstreeks van de shopper horen of hun dienst of product goed of slecht is. Dit is natuurlijk de basis voor marketing; weet wat er in je doelgroep leeft en zet je strategie en acties daarop in. Dus zoveel is er niet veranderd. Het gaat alleen sneller en massaler. De traditionele winkel lijkt hier het meeste last van te hebben. Leegstand en teruglopend winkelbezoek komt grotendeels door veranderend shoppergedrag. De heersende crisis is hierin een versnelling geweest. Het niet op tijd signaleren van deze stormachtige ontwikkelingen heeft een enorme druk op vaste kosten gezet, waardoor investeringen ook weer uitblijven en dan is de cirkel meestal rond en volgt faillissement en leegstand.
Zijn er positieve geluiden te horen uit het winkelland met ondernemers die wel de nieuwe trends omarmen en hun (winkel)concepten hierop aanpassen? In consumenten elektronica is Dixons haar winkels snel aan het ombouwen naar de nieuwe 3.0 formule waarbij internet en winkel in elkaar overgaan. Deskundig personeel zorgt dan voor de rest en creëert een prettige winkelomgeving met de juiste prijs kwaliteit verhouding. MediaMarkt/Saturn blijft tegen de stroom in winkels openen en ook Scheer en Foppen opent binnenkort haar tweede nieuwe flagship store. De elektronicaformule Expert heeft net een nieuwe campagne gelanceerd waarin ze claimen: beste service, persoonlijk advies en vertrouwd dichtbij. In andere markten is Hema bezig om haar horeca te versterken om zo nog meer een destination voor de shopper de zijn.
Ontwikkelingen voldoende om ervoor te zorgen dat de winkel in het nieuwe omnichanneling-denken een nieuwe plaats verdient. De winkel is een prettige plek om te bezoeken en moet blijven boeien, inspireren en vernieuwen. Het kan toch niet zo zijn dat een winkel alleen wordt afgedaan als afhaalpunt? Goed gekwalificeerd personeel is daarin onontbeerlijk en zorgt voor de extra krenten in de pap. Merken/fabrikanten en (r)etailers moeten nog veel beter samenwerken om het digitale shoppergedrag ook te laten bijdragen aan meer winkel bezoek. De meeste shoppers hebben een smartphone en kunnen tijdens het winkelen op vele manieren verleid worden om een winkel binnen te gaan en nieuwe acties en producten te ervaren.
Omnichanneling kan niet zonder een goede winkelpropositie en het is de kunst de balans te zoeken tussen de verschillende distributie en communicatiekanalen. De shopper moet verleid, geboeid worden en blijven. Ik vind dat winkels daarbij nooit overbodig mogen zijn, wat vinden jullie?
Joost Jetten is commercieel directeur en managing partner van Channelup Trade- & Shoppercommunicatie te Leeuwarden. Regareren op Joost zijn column kan rechtstreeks via twitter @jettensan of neem contact op via Channelup trade- & Shoppercommunicatie.
